瓜子炒货曾经作为国民零食几乎贯穿日常休闲场景，但随着休闲食品品类多样化及高油、高热量属性日益突出，行业增长乏力，头部品牌普遍出现营收与净利润双双下滑的局面。

　　行业内部市场格局分散品牌集中度低，导致头部企业难以拓展新的增长空间，传统线下渠道未能及时适应新消费环境的变化等，共同制约了行业的整体升级与持续发展。

　　近期，洽洽食品发布2025年三季度业绩报告，财报数据显示，今年1-9月实现营收45.01亿元，相比去年同期下滑5.38%；归母净利润1.68亿元，同比下滑73.17%；第三季度实现营收17.49亿元，下降5.91%；净利润7936万元，骤降72.58%。利润端下滑幅度远超营收反映出企业盈利能力的根本性承压。

　　该品牌困境在行业中并非孤例，另一头部品牌同样面临利润收缩的压力，前三季度营业收入77.59亿元，同比增长8.22%；归母净利润仅1.61亿元，同比减少52.91%；第三季度净利润2226.89万元同比下降56.79%。对此品牌表示销售费用暴涨是侵蚀利润的主要原因，从该品牌上半年财报看，坚果品类因原料成本上涨，导致毛利率同比减少2.64个百分点，核心产品品类盈利能力下降也是不容忽视的一环，

　　还有头部品牌直接陷入亏损局面前三季度营业收入为41.40亿元，同比下降24.45%；归母净利润为-1.22亿元，同比大幅下降730.83%。受原材料价格大幅上涨影响，加之新品推广与效益转化存在时间差，尽管健康类零食增长显著，但由于研发及市场投入较大，部分新品尚处市场培育阶段，短期内难以覆盖成本进一步拖累了整体利润。

　　从上述企业的表现可见当前瓜子炒货行业整体步入阶段性低谷，普遍面临原材料成本攀升、渠道竞争白热化、流量获取难度加大等挑战，在“大行业、小企业”的竞争格局下，企业亟需从供应链提效、渠道结构优化以及产品差异化创新等方面寻求突破，以应对当前压力实现可持续增长。

　　对于利润的大幅下滑，某品牌主要归因于葵花籽及核心坚果类原料成本的上升，2024年内蒙古葵花籽主产区在收获期遭遇阴雨天气，导致霉变率提高，优质原料供应紧张采购价格抬升；巴旦木受市场供需影响，腰果则因行业周期与气候因素价格走高，共同对毛利率形成较大压力。

　　这品牌暴露出供应链在源头管控上的薄弱环节，由于原料来源结构较为单一，缺乏应对气候异常和国际市场波动的多元化供应体系，在成本控制方面处于相对被动地位。

　　供应链在成本传导与库存管理方面的协同能力也存在明显短板，该企业葵花籽业务贡献总营收六成以上，原料成本占比高，但在面对价格波动时议价能力有限，采购与生产环节衔接不够紧密，难以及时响应成本上涨，既未能凭借规模优势有效平抑采购成本，也缺少充足的战略原料储备作为缓冲。

　　我国瓜子炒货市场增速已明显放缓，数据显示，行业规模从2022年的552亿元增长至2025年约700亿元，年均复合增长率仅约5%，市场整体增长空间收窄。具体来看，某企业葵花籽收入为17.72亿元，同比下降4.45%，坚果类收入6.14亿元，同比下降6.98%；另一企业2024年营收33.70亿元，同比下降15.25%，归母净利润由盈转亏至-7526万元。

　　在行业竞争加剧与消费趋势转变的双重压力下，主营业务增长受阻已成为行业共性挑战，也进一步凸显出部分传统品牌对单一品类过度依赖、渠道转型迟缓等问题。

　　随着健康消费理念升级和新兴品牌不断涌入市场，若企业无法在供应链韧性、产品结构及渠道布局等方面实现有效突破，头部品牌的增长困境或将持续加剧。

　　在行业竞争日益激烈的背景下，多家瓜子炒货品牌将跨界经营视为突破增长瓶颈的重要路径之一。例如，某企业推出自有品牌白酒“洽小明”，瞄准中端市场，并尝试推出植物萃取面膜；另一企业则创立咖啡子品牌，推出三合一咖啡及速溶黑咖啡等产品，并逐步拓展至饮料、预制菜和宠物食品等领域，力图通过全品类布局拓宽业务边界。

　　跨界布局在一定程度上确实能为品牌带来多方面的潜在价值，比如借助一些高关注度领域，品牌得以突破原有客群限制触达更广泛的消费群体，实现用户基础的扩大；合理的跨界能够制造话题提升品牌曝光，避免因长期局限于单一品类而导致消费者认知僵化；跨界也有助于优化收入结构，在主业增长趋缓时提供新的业绩支撑，增强企业的整体抗风险能力。

　　但跨界若缺乏战略聚焦与专业积累则可能适得其反，以某品牌为例，其长期建立的瓜子品牌形象与白酒、面膜等新品类的定位存在较大认知落差，导致消费者产生信任疑虑，加之新领域技术门槛高竞争激烈，品牌因缺乏相关经验难以形成竞争优势，结果新业务收入占比不足5%，反而因资源分散拖累主业，陷入“主业不振、跨界难成”的困境。

　　若缺乏清晰的跨界逻辑仅盲目追逐热点，不仅容易稀释品牌核心价值还将导致资源浪费，跨界能否成为瓜子品牌持续增长的有效动力，仍有待市场检验。

　　在商超主导消费流量的时期，不少老牌瓜子品牌依托深耕线下渠道构筑了坚实的竞争壁垒，它们通过与大型连锁商超、区域便利店等建立长期深度合作占据黄金陈列位，配合高频终端促销打造出覆盖广泛、渗透力强的销售网络。

　　这种高可见度与易得性的线下优势，不仅帮助品牌快速抢占用户心智，也支撑了其长达数十年的市场地位，进而形成对传统渠道的高度依赖。但随着消费行为逐渐向线上迁移以及社区团购等新模式的兴起，这种曾经的核心优势开始显现出转型阻力。

　　线下渠道所涉及的高额运营成本如商超进场费、仓储费及人员管理等开支，在整体消费增长放缓的背景下持续挤压品牌利润，且长期形成的渠道思维定式使品牌对市场变化反应滞后，未能及时将资源向线上渠道倾斜，导致其在电商、直播等新兴战场中逐渐落后于更灵活的竞争对手。

　　在渠道融合与创新的竞争中老牌品牌的滞后态势进一步凸显，当竞争对手已逐步实现线上线下联动，形成“线下体验、线上复购”的闭环运营时，老牌品牌仍主要依靠单一的线下销售模式，与此同时面对社区团购、即时零售等新兴渠道，它们既缺乏与平台方的深度合作机制，也未能针对新场景推出适配的包装与定价策略，致使品牌在年轻消费群体中的能见度不断下降，市场影响力持续减弱。

　　若要扭转局面品牌必须跳出对过往优势的固有认知，调整渠道结构加快推进线上线下融合，并积极布局新兴渠道的运营模式，主动削减低效渠道成本，将资源聚焦于用户触达与渠道创新，将昔日的“包袱”重新转化为竞争力，在日益激烈的市场竞争中夺回主动权。

　　在健康理念深入人心的当下，零食市场的结构正迎来深刻变革，作为国民零食的传统瓜子，发展路径也在这一趋势中被重新塑造。

　　随着“减盐、减油”成为大众饮食的重要准则，传统瓜子生产中为追求风味而形成的“高盐、高油”特点，逐渐与消费者对低负担零食的需求背道而驰，越来越多消费者在选购时会主动查看营养成分表，对钠含量、脂肪含量的关注度显著提升，传统瓜子的这一短板使其在日常消费场景中，逐渐失去部分注重健康的消费群体。

　　以核桃、巴旦木、腰果等为代表的坚果品类快速崛起，进一步挤压了传统瓜子的市场空间，在消费者认知中坚果普遍具备“高营养密度”的标签，社交媒体上常见“一把坚果补充优质脂肪与蛋白质”等评价，契合了现代消费者“零食也要吃出营养”的新需求。

　　无论是日常食用还是节日礼品市场坚果的渗透率持续提升，相关数据显示，2023年我国坚果炒货行业规模已达2285亿元，同比增长7.6%，替代效应不断强化传统瓜子的消费场景受到明显冲击。

　　面对健康趋势带来的双重压力，传统瓜子行业可通过调整实现突围，比如企业可从产品端入手推进配方工艺升级，开发低盐、低油甚至无添加的新型瓜子产品；并借鉴坚果品类的健康传播策略，扭转瓜子“易上火、高负担”的刻板认知，通过主动融入健康零食赛道，传统瓜子有望重塑产品形象，完成从“传统零食”到“健康休闲选择”的跨越，重新赢得市场认可。

　　在消费市场中瓜子正面临核心消费场景增长见顶的挑战，过去，瓜子是春节年货、家庭聚会和居家看电视时的标配零食，深度融入了传统休闲社交场景，但随着这些场景的消费规模趋于稳定甚至略有下滑，瓜子销量也难以实现进一步增长。

　　如今短视频、手游等即时化、碎片化的娱乐形式占据了消费者的闲暇时间，传统“边看电视边嗑瓜子”的场景被刷视频、打游戏所替代，社交模式也随之变化，聚会中共同游戏的体验逐渐取代了以嗑瓜子带动话题的互动方式，导致瓜子的日常消费场景受到挤压。

　　这使得行业内各品牌陷入“依赖旧场景吃老本”的被动局面，抗市场波动能力不断弱化，面对核心场景增长乏力，瓜子行业尚未有效开拓出适配现代生活节奏的新消费场景，在通勤、办公间隙等碎片化时段，消费者更倾向于选择便捷、易食的零食；在早餐搭配、下午茶等轻食场景中瓜子的存在感也较弱，缺乏符合当下消费习惯的引导。

　　为突破场景局限品牌可从产品包装入手，增强瓜子在碎片化场景中的适配性，例如，推出掌心大小的独立小包装，便于携带、防潮易存，满足通勤、工作间隙等即时性消费需求，通过优化包装形态瓜子可以更自然地融入消费者的日常生活，逐步培养新的消费习惯，为市场增长打开新空间。

　　随着零食市场进入代际消费更替阶段，年轻一代逐渐成为消费主力，其消费逻辑也与以往显著不同，更看重零食的健康属性、情绪价值及社交传播性。

　　数据显示，高达99.9%的00后消费者愿意为情绪价值付费，其中56%曾购买过“情感支持”类服务，他们对产品的便携包装和场景化设计也表现出更明确的需求，但大多数传统瓜子品牌受制于固有运营思维，在产品开发、渠道布局和品牌传播等方面仍沿用旧有模式，未能有效响应年轻群体的新需求。

　　这种滞后性在部分传统瓜子品牌的运营现状中尤为明显，例如，某品牌仍以传统工艺和经典口味为主打，产品更新缓慢，口味与包装均未能契合当前潮流；另一品牌虽尝试推出新品以贴近年轻消费者，却因产品设计与营销方式未脱离传统框架，难以突破其在年轻人心目中“老式”的刻板印象，因而无法精准触达目标群体的真实需求。

　　如今零食品类日益丰富，坚果、烘焙类等产品市场份额与传统瓜子差距逐渐缩小，年轻消费者更倾向于选择能与自身生活方式和价值观产生共鸣的品牌，若传统瓜子品牌仍不能加快年轻化转型、重塑品牌形象，未来不仅市场份额可能进一步萎缩，甚至可能被完全排除在年轻消费者的选择范围之外。

　　为应对上述挑战传统瓜子品牌可围绕“产品创新+文化绑定”推进转型，例如，在口味方面，除保留经典款外可积极研发如辣味、果味、咖啡味等新颖口味，以吸引年轻群体尝试；在品牌层面，则可结合独立音乐、国潮IP等年轻人喜爱的内容展开跨界合作，将潮流元素融入包装设计，并推出“集卡兑换周边”等互动机制，将食用瓜子的行为嵌入年轻人的兴趣场景，通过这类策略品牌在满足新消费需求的同时，逐步构建与年轻消费者之间的情感联结。

　　行业思考：传统瓜子炒货行业曾伴随休闲消费需求增长而快速发展，不过在这过程中忽视了适配市场变化的深层能力建设，这些问题在行业成长过程中不可避免，但需全行业协同发力，通过共同维护品质与创新能力打破发展瓶颈，在休闲食品市场中实现长远发展。